有 幽默 感和讲个笑话可不是一回事。任何一个人都可以讲笑话，但幽默感却是一个人个性的一部分：真正有幽默感的人能够分辨什么是有趣的，什么不是；能够知道如果有人打你一下，到底是出于对你的赏识，照样真的想揍你。
幽默感可以帮助人们改善彼此之间的关系，同样可以帮助品牌改善它们与消费者之间的关系。
2007年4月1日，在一个获过奖并且很流行的足球博客“kissing suzy kolber”（ksk）上出现了一篇和espn有关的帖子。espn（entertainment sports programming network）是当今世界最闻名的体育电视网。帖子说：
“我们和espn讨论过很久ksk的博客要搬家的事情了，但我们或多或少对这个主意有点嫌疑。我们都要考虑自己的事业和家庭，所以最后你不得不为了你所信仰的东西做一些妥协……感谢所有支持我们的人们。我希望当我们明天安排好我们的新网站后，你们能来第2页点击我们（espn网站的专题版）。这将是我们在旧博客网站上最后一篇帖子了。”
这个简单的愚人节玩笑造成了很大的影响……
“我们爱死这个玩笑了。那个周末，我们整天高度戒备，以防止可能发生的恶作剧。现实上，我们整天都没在屋子里，所以并没有上多长时候的网。最后，那天晚上，我们看到了帖子，几乎晕了以前。我们发以前好几封询问怎么回事的电子邮件，早晨的时刻收到回复：“啊，哥们，这只是个玩笑。”
──编辑，the big lead
还有许多不同等的反应：
“我一看到那篇帖子就震住了，想着给我哪个友人打个电话，好好笑一番……”
──ksk特邀谈论员，rapist’s wit
……
这件事情怎么会引发这么多的讨论，产生这么大的反响呢？一个所在社区有一家沃尔玛超市的业余经济学家回答了这个问题。他说：“大公司，从性质上讲，是不会知足人的个人品位的。”就像沃尔玛曾被起诉欺负那些夫妻店同等，espn看起来像一个霸权主义者，对那些私家的、不专业的、经常有攻击性说话的运动博客（比方ksk），不惜一切手段，使其变得有名无实。
但这种做法并不恰当。espn自称是“运动首脑 ”，但它并不具有运动喜好者消费运动的首要意识，那就是幽默。尽管幽默是espn的观众消费上述产品的首要方式，但是它不善于提拔自己品牌的幽默感。像许多大品牌同等，espn之所以让产品变得那么严肃，首要是因为它很难自嘲。espn一点都没有幽默感！
espn：过分敏感的人的世界？
true hoop的故事更能解释为什么有那么多运动喜好者和自力运动博客认为espn不能自嘲是一个危险的信息。当espn收购曾经自力并很流行的nba博客true hoop时，它把true hoop上面的 友情 链接（链接到其他博客的链接）删了许多，只剩下很少一部分。一些被移走的链接最先取笑espn，比方deadspin（deadspin是美国市值第二高的博客网站）。
espn当然也有它的拥护者，但即便是他们也看出这对于品牌来说是自杀性的行为。dylan stableford，一家很有影响力的专业媒体网站mediabistro的编辑是espn的支持者。这位编辑说：“espn很好地传达了自己的个性。”但他又增补说：“但把所有指摘你的人都列到黑名单里并不聪明。”
david glickman是一个专业喜剧演员，他认为：“espn如此卖力地保证品牌不可挑战的地位，以至于任何一个觉察到的可能的威胁对它来说都是一次宣战。不过，一旦你显示出你是一个脸皮很薄的人，那么你连忙会变成更多‘滥用幽默’的人的靶子。如果espn采取完全相反的手法，通过无线或有线，将最搞笑的指摘意见广播出来，并称之为‘你不能在所有的时候使所有的人称心’，那么人们就可能和他们一路畅意大笑，而不是嘲笑他们。”
matt ufford是运动博客with leather（espn内部的一个博客）的编辑，他也认为，在espn的个性方面，它的幽默感问题影响了它的管理，“对espn内每个幽默和天才的人来说，总有人担忧这对公司的形象将会造成什么样的影响”。
还有一个简单、真实的例子解释了espn和它的主旨之间的偏离。espn网站上的运动博客three and out报道说，宣称自己是同性恋的前nba运动员john amaechi被espn告诉往后不允许在文章中出现“同性恋”字样。
其他不当行动
这种非凡的自恋个性使espn看起来不可能具有幽默感。但espn显然不是唯一具有这种非凡自恋个性的品牌。现实上，许多大品牌都有这种让人惊讶和遗憾的毛病──惊讶是因为这个毛病这么常见，遗憾是因为它根本就没有需要。
karen post是电子商务网站oddpodz的ceo和brain tattoos（《思想纹身》一书）的作者，他如此评价那些更具幽默感的公司：“这取决于品牌和它们操作的空间。一些品牌，比方健康保健和保健品、金融和平安产品等，都要处理很严肃的问题，加入幽默感会降低品牌的可信度、平安性和权威性。因此，对它们而言就事论事是原则。尽管如此，照样有太多公司过于忧虑和焦躁了。一些适度的自我指摘可以让品牌显得更人性化，有助于加强品牌和消费者的联系。”
jeff swystun是一家闻名的4a 广告公司ddb的全球通讯部老板，他认为一些 鬼 点子和专业性是可以共存的，比方苹果和联邦快递。他说：“当品牌进行自我指摘时，有几个成分要考虑，包括沟通的目的、品牌的个性、与竞争品牌的关系以及和公司的战略是否协调。
好的幽默感，作为市场 营销 和品牌推广的工具，有点像黄色小说里的一些描写，是只可意会不可言传的。简单地说，每个人都可以假造一个笑话，但是没人能够在营销方案中加入幽默感。
jeff swystun概括这个问题说：“使用幽默是一个很主观也很有风险的事情。不过，如果做得好，可以为品牌开拓出很大一块市场空间。苹果mac笔记本电脑有一个广告创造性地比拟了笔记本电脑和台式电脑的区别，许多人对此反应优越。这不是因为广告简洁，而是因为它相符苹果的品牌个性，只是做了轻微的嘲讽，整个广告很有创意。大品牌的公关总是与众不同。”
david glickman认为多点幽默感并不会真的有害。“那些真正理解 幽默难以想象的力量的品牌，总是能够充分运用笑声去获得更大的利益。”他说，“如果通用能够将他们的口号改为‘我们带来笑声’，那他们的销量可以翻倍。”
当然，当企业正直了自己的营销战略思绪，这种方式仍然需要实践予以检验。jeff swystun指出，一个品牌有幽默感就如一个人有幽默感同等。“现实上，许多品牌的幽默尝试是短期战术行为，既不顺应公司的战略，也不相符品牌的长期发展。”他说，“在几个月内频繁改变公关的腔调，会使目标受众疑惑。”
jeff swystun将其归结为三个根本的市场问题：
我们想传达的信息是什么？
我们想把这些信息传达给哪些受众？
传达给这些受众的最有用方式是什么？
“一旦这些问题弄清楚了，就有助于我们判断幽默在品牌公关中是否会起到作用。”他说，“问题在于，不是在暂时的事件中，而是要在品牌生命的长期关系中进行评估。具有强大生命力的品牌因为它们长时候积累了信誉，是可以经受住短期事件的考验的。”
让全世界和你一路笑
有些品牌彷佛正在学习如何做到幽默。出版巨头condé nast经常被媒体博客gawker嘲弄。事实上，这件事已经成为一个公开的秘密。在最近举办的新杂志portfolio的发行会上，condé nast决定通过这件事给大家开个玩笑。于是在发行会上，condé nast授与会人员提供了带有“as seen on gawker”（正如在gawker博客里看到的那样）字样的曲奇饼。
所以，当david glickman关于如何在通用的品牌宣传中加入一点幽默的主意被公开讨论时，这自己就是一件很有意思的事情。这同时也提醒其他大品牌：到底要把幽默感放在什么位置呢？
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